El espectacular desarrollo del mercado de apps lleva unos años causando una especie de euforia en el terreno del marketing online. Y en principio los datos no son para menos: la penetración de los teléfonos inteligentes se acerca al 60% a nivel mundial, una cifra que aumentará con las nuevas generaciones, que prácticamente nacen con uno debajo del brazo. La estrella de estos dispositivos son las apps, cuyo número se multiplica de forma exponencial. Según el portal Statista, hay ya 2,8 millones de aplicaciones disponibles en Google Play y 2,2 en Apple Store. Casi nada.

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Este incremento va acompañado del aumento en el tiempo de uso de apps por parte de los usuarios. Según un informe de App Annie, durante el primer trimestre de 2017 se superaron las 150.000 millones de horas de uso en todo el mundo, con un incremento del 25% respecto al mismo periodo del año anterior.

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El mismo documento destaca que el número medio de aplicaciones que utiliza un usuario al mes es de 30. Hasta aquí todo parecen buenas noticias, ¿verdad? El problema es que, aunque el cuadro entero parezca bonito, la cosa no es tan fácil cuando se va al detalle. Pese a lo abultado de los números, no es menos cierto que el 80% de los usuarios no vuelve a entrar en una app después de los tres minutos de uso.

El elevado número de apps disponibles provoca que exista una batalla a muerte por mantener la atención del usuario. Es imposible aplicar a tu vida cotidiana más de un puñado de aplicaciones. Además, no todas las categorías suscitan el mismo interés: las redes sociales, las aplicaciones nativas o los juegos, por ejemplo, se llevan mucho más tiempo de uso que otras apps más específicas. En resumen: sí, hay mucho volumen de descarga y mucho tiempo global de uso pero es muy complicado retener al usuario.

En este sentido, volviendo a los datos que ofrece App Annie, estas son las 15 apps de Android con más penetración de uso durante la primera mitad de 2017:

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Como se puede observar en la tabla, exceptuando Whatsapp, Facebook y Facebook Messenger, las más usadas son apps funcionales, la mayoría nativas (y gran parte de ellas, de Google). La número 15, el Facebook Messenger, ya se acerca a un 30% de penetración. Twitter se sitúa en el puesto 21, con un 23,24%. Si nos desplazamos al número 50, posición que ocupa Eltiempo.es, el porcentaje baja incluso del 10%. Y ojo, que estamos hablando del primer medio centenar, entre un mercado de millones de apps. La conclusión es que el pastel de uso de los usuarios se lo reparten entre muy, muy pocas aplicaciones.

En el caso de iOS, aunque el mapa cambia debido a los gadgets y funcionalidades específicos de Apple y el porcentaje de penetración de uso es en general mayor en los primeros puestos, las conclusiones son similares:

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Incluso apps tan consagradas y teóricamente de uso cotidiano como Spotify tienen serios problemas a la hora de retener a sus usuarios tras la instalación. Como se puede ver en la siguiente gráfica, el día 0 (el mismo día en que se descargan la app) tienen una retención de más de un 80%, pero al día siguiente cae hasta casi el 40%. Es decir, menos de la mitad de los usuarios que descargan Spotity la usan los días posteriores a su instalación. Un mes después, la app tiene menos de un 20% de retención.

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Por tanto, la pregunta es: ¿qué posibilidades tiene mi app en un mar tan inmenso y además totalmente dominado por unas pocas grandes? La pregunta es clave porque las apps siguen siendo importantes para un negocio: de hecho, estudios como éste de TheAppDate señalan que compramos tres veces más con el móvil que con el PC.

Aquí es donde entra en juego la retención, una rama del Mobile App Marketing que está cobrando importancia a medida que mejoran las herramientas que lo hacen posible. De hecho, son cada vez más las voces que piden dar una mayor importancia a la retención que a la adquisición (aunque esto, en mi opinión, depende del tipo de app y de negocio que tengas).

La retención, no obstante, no sólo es cosa del marketing: también viene determinada por la usabilidad de la app, lo práctica que sea, las facilidades que otorgue al usuario, su aspecto, etc. Es decir, también es un asunto que atañe a las áreas de desarrollo y de planificación estratégica, entre otras. Si sólo se incide sobre una de las patas, la retención siempre estará coja. Por mucho que un marketero se esfuerce en enganchar al usuario, si existe una aplicación más práctica o útil, tarde o temprano se irán a usarla por encima de la tuya. Así de sencillo.

No obstante, el marketing sí puede marcar la diferencia. La caída en la retención no se puede evitar, al menos de momento y con determinado tipo de apps, pero sí disminuye sensiblemente con una buena estrategia. Además de luchar contra el churn, este plan de acciones debe contemplar también el objetivo de la aplicación y llevar al usuario hasta él. Normalmente es el lead, pero puede tratarse de otro distinto según la naturaleza de la app, o contar con objetivos principales y secundarios.

Dentro de un plan de retención, es necesario definir las métricas a medir, la estrategia a seguir y la herramienta a utilizar. Me gustaría ir tratando todos estos puntos en próximos artículos. Es un camino largo pero muy interesante en el que se aprende con la práctica, midiendo e intercambiando resultados y conocimientos. Estaré encantado que que compartáis conmigo, en los comentarios, cualquier duda o aportación que tengáis. ¿Camináis conmigo?

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